Thành viên

  TS. Trần Đình Lý

Những sản phẩm đó, trong đời sống là thứ hàng hoá đặc biệt, tiêu biểu cho một vùng miền, một doanh nghiệp, còn trong thương trường, nó được mang tên là thương hiệu. Và để có được thương hiệu bền vững, những người sáng lập ra nó đã phải tìm tòi, sáng tạo và không ngừng bảo tồn, phát huy. Quá trình đó, không phải là gì khác, chính là bảo vệ thương hiệu.

Thương hiệu xưa

Trong thực tế, cách đây khoảng hơn 10 năm, khái niệm “Thương hiệu” và “bảo vệ thương hiệu” chưa được nhắc đến nhiều như hiện nay. Thương hiệu xưa, rất đơn giản, là tên hiệu của hàng hoá nào đó để phân biệt với hàng hoá khác trong hoạt động giao lưu buôn bán. Các tên hiệu có thể gắn với địa danh  nó sinh ra, có thể là tên người chủ, cũng có thể là một dụng ý nào đó của doanh nghiệp.

Người Hà Nội chỉ cần nghe đến “bánh cuốn” là ngay lập tức, như một phản xạ, phải thêm ngay cái đuôi “Thanh Trì”. Thứ quà sáng, quà trưa dân dã mà thanh tao, bổ dưỡng được làm từ thứ bột gạo quê thơm mịn đã thành sản vật của một vùng đất ven đô. Tương Bần cũng thế. Thị trấn Bần Yên Nhân với những chum, vại xếp la liệt, thành hàng, thành lối, no tròn trong những sân vườn rộng bát ngát. Cửa hàng nào cũng nức tiếng gia truyền. Đi xa hơn một chút trên quốc lộ số 5, những cửa hiệu Bánh đậu xanh Hải Dương bề thế đua nhau ngoi ra mặt đường, tạo sức thu hút thực khách. Người miền Bắc đi du lịch miền Nam, không quên mang theo trong hành lý vài ba phong bánh đậu xanh Hải Dương làm quà cho bạn bè. Buổi tối mùa hè, cơm nước xong, pha ấm trà sen, vừa nhấm nháp từng viên bánh nhỏ xíu mà ngọt sắc, thơm ngậy, nhấp ngụm trà sen, những người miền Bắc nói chung, Hải Dương nói riêng vào lập nghiệp tại miền Nam, càng nặng lòng nhớ về quê hương bản quán...  Chả thế mà thứ đồ ăn này đã trở thành một đặc sản đặc trưng cho Hải Dương và những cơ sở sản xuất bánh đậu xanh đã được nâng lên thành tập đoàn, thành hiệp hội. Ông Chủ tịch Hiệp hội Bánh đậu xanh Hải Dương, cũng là chủ hiệu Bánh đậu xanh Quê Hương cho rằng, thực khách muốn ăn bánh đậu xanh thì tìm về với Hải Dương là phải rồi, song phải đến hiệu bánh Quê Hương của ông mới là đích. Cách đây trên hai mươi năm, giữa bạt ngàn Rồng Vàng, Bá Tiến, Hương Nguyên, Hương Quê... bằng dự cảm của một thương gia, ông đã quyết định lấy tên cho hiệu bánh của mình là Quê Hương. Quê Hương, cái tên vừa ấm áp, vừa giản dị, dễ phân biệt với những tên tuổi to tát của các hiệu khác, lại đặc biệt hấp dẫn khách hàng là bà con việt kiều xa quê hương. ở thời điểm đó, đưa bánh đậu xanh ra thị trường quốc tế, dù mới chỉ trong suy nghĩ thôi, đã là một việc phi thường. Song thực tế đã không nằm ngoài dự đoán của ông, Bánh đậu xanh Quê Hương giờ đã đi khắp thế giới. Nhưng lúc đó, ông chắc cũng không ngờ rằng, cái quyết định khôn ngoan xa xưa của mình đã vượt ra khỏi tầm của suy nghĩ giản đơn là làm thế nào để bán được nhiều hàng, mà nó chính là manh nha của những vấn đề thương mại lớn lao sau này- vấn đề Thương hiệu và bảo vệ thương hiệu.

Dốc hàng Than- Hà Nội nổi tiếng với sản phẩm bánh cốm. Người ta gọi chung là bánh cốm Hàng Than, nhưng có đặt chân đến Hàng Than mới thấy, nào là Nguyên Hương, Vạn Ninh, Vĩnh Thịnh... đến chóng cả mặt. Trên hành trình đi tìm thương hiệu lâu năm nhất của thứ đặc sản sang trọng này, chúng tôi đã tìm đến ngôi nhà cổ số 11 nằm ngay đầu con dốc. Thời điểm đó cũng cách đây khoảng 6, 7 năm, thế mà bà chủ đã rất nhạy bén với vấn đề Thương hiệu. Với chất giọng của một người phụ nữ Hà Nội, bà kể về xuất xứ của Nguyên Ninh. Bánh cốm Nguyên Ninh gia truyền đã hơn 100 năm nay chính là thương hiệu đầu tiên ra đời trên con phố có độ dốc khá cao này. Những cửa hiệu sau này, vô tình hay hữu ý, có những cái tên mà thoáng nghe cũng na ná như Nguyên Ninh, nhiều người sơ ý dễ nhầm lẫn. Cùng một con phố, cùng công thức chế biến, thái độ bán hàng ân cần niềm nở, song, người sành mua thường chỉ tìm đến Nguyên Ninh. Cụ thể vì cái gì, chẳng ai có thể lý giải. Song, đó chính là giá trị vô hình của mình khi doanh nghiệp được gắn một cái tên mà ngày nay người ta gọi là Thương hiệu. Chủ cửa hàng Bánh cốm Nguyên Ninh bây giờ là một chị trung niên xinh đẹp, khéo léo, chắc là con dâu ngôi nhà số 11 đó...

Vậy là thương hiệu có từ khi con người xuất hiện và có nhu cầu mua bán, trao đổi. Chỉ có điều, khi những hoạt động này còn nguyên thủy, sơ khai, nó biểu hiện dưới dạng giản đơn giống như kiểu “cái này của tôi” “cái kia của chị” thì những tranh chấp cũng chưa đến mức độ gay gắt, căng thẳng. Nhưng, khi một nền kinh tế biết đến khái niệm Thương hiệu với đúng nghĩa của nó, có nghĩa là nền kinh tế đó đã có cạnh tranh, có đối thủ. Xét ở một cách nào đó, xã hội càng phát triển, tần suất xuất hiện của khái niệm Thương hiệu ngày càng nhiều. Với Việt Nam, chỉ khi đất nước mở cửa, nền kinh tế thị trường xuất hiện với tất cả những mặt trái, phải của nó, thì khái niệm Thương hiệu mới được nhắc đến nhiều và vấn đề Bảo vệ thương hiệu đã được nâng lên thành chiến lược.

Thương hiệu nay

Thời kỳ bao cấp, sản xuất khó khăn, cung luôn nhỏ hơn cầu, sản phẩm trong nước không sản xuất được hoặc sản xuất số lượng ít, tình trạng khan hiếm luôn thường trực. Hàng hoá lúc đó chẳng có, nói gì đến nhãn mác, bao bì. Nhưng kể từ khi đổi mới nền kinh tế, thực hiện các chính sách hội nhập, thì việc khẳng định thương hiệu trở thành nhu cầu bức thiết và sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu Việt Nam.

Tại Việt Nam, ngày càng có nhiều những vụ tranh chấp thương hiệu và vi phạm bản quyền. Các doanh nghiệp không còn cách nào khác phải tự trang bị cho mình khả năng để có thể bảo vệ mình và thương hiệu của mình. Xin lấy ví dụ về kinh nghiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên.

Cà phê Trung Nguyên là một trong số ít những doanh nghiệp phát triển mạnh, nhờ đã sớm xác định rõ giá trị của thương hiệu. Cung cấp cho người tiêu dùng một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thưởng thức cà phê trong một môi trường thân thiện và mang tính văn hoá đặc trưng, Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 64 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức. Với quan điểm đôi bên cùng có lợi, Công ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng những quán cà phê có phong cách độc đáo, thu hút đông đảo khách trong và ngoài nước... Trung Nguyên cũng đã có bài học quý báu về mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các quốc gia này. Và cũng như nhiều thương hiệu quen thuộc khác trên thế giới, Trung Nguyên buộc phải thương lượng mua lại quyền sử dụng nhãn hiệu. Sau những lần như vậy, Trung Nguyên xác định, cần phải thực hiện đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của tại các thị trường trọng điểm, để tránh tình trạng “mất bò mới lo làm chuồng”.

Rắc rối không kém là trường hợp của cửa hàng bánh Kinh Đô phố Cửa Nam - Hà Nội. Xuất hiện từ trên dưới hai mươi năm trên thị trường Việt Nam, hiệu bánh ngọt nằm đối diện Rạp Kinh Đô được rất nhiều khách nước ngoài ưa chuộng. Có lẽ do nằm ở vị trí đó nên ông chủ quán liền lấy tên đó đặt cho cửa hiệu của mình. Cách đây khoảng một năm, cửa hiệu bé nhỏ này buộc phải đổi tên vì đã trùng với thương hiệu Bánh Kinh Đô nổi tiếng. Rõ ràng, vấn đề độc quyền nhãn hiệu hàng hoá đã không loại trừ một ai, cho dù đó là thương gia nhỏ nhất.

Ngày nay, nói đến thương hiệu là nói đến một cụm từ rất rộng, xét trên phương diện nào đó, nó là tổ hợp của rất nhiều yếu tố. Thương hiệu thực sự là nhãn hiệu của từng hàng hoá, kết hợp với lô gô của doanh nghiệp, nhà sản xuất, chất lượng và thời gian mà sản phẩm tồn tại trên thị trường. Do vậy, thiết kế biểu trưng, huy hiệu cho doanh nghiệp đó, kết hợp với nhãn mác của từng sản phẩm là một phần không thể thiếu trong tổ hợp thương hiệu. Thiết kế, quảng cáo chỉ là một khâu rất nhỏ trong quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, nhưng nếu được đầu tư và quan tâm ngay từ đầu, nó sẽ có vai trò và hiệu quả rất lớn trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Thực tế đã cho thấy, thương hiệu của doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường là một phần lớn nhờ sức sống của lô gô- những biểu trưng độc đáo và ấn tượng. Cho đến nay, chúng ta đã có một số lô gô và biểu trưng đẹp như: biểu trưng Sea Games, Hội chợ EXPO VN, Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam, May 10, Trà Lipton, Nescafé, giầy dép Bitis’s... Nhưng những lô gô, biểu trưng này vẫn chưa thực sự đạt được thành công. Chúng ta biết hãng xe máy Honda, Suzuki, Yamaha...  nổi tiếng thế giới, xe hơi Toyota, Mecedes, BMW..., đồ thể thao hiệu Nike, Adidas, Rebook... đồ điện tử Samsung, Toshiba, Philips, Panasonic, Sony..., máy ảnh Minota, Pentax, Canon, Nikon... luôn gắn với những biểu trưng dễ hiểu, dễ nhớ và cũng rất hình ảnh. Theo hoạ sĩ Đặng Công Ngoãn, Tổng Giám đốc Công ty Mỹ thuật - Kiến trúc - Xây dựng Việt Nam, sáng tác các mẫu biểu trưng cũng như lô gô không đơn giản, nhất thiết phải trải qua nhiều chọn lựa. Trong quá trình đó, khách hàng muốn có được lô gô, biểu trưng cho sản phẩm của mình, phải cung cấp đầy đủ và trình bày kỹ yêu cầu, tính năng, chất lượng sản phẩm, hiệu quả kinh tế cũng như hiệu quả sử dụng của sản phẩm cho nhà thiết kế.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thương hiệu càng ngày càng trở thành một vấn đề nóng. Mục tiêu phát triển của bất kỳ một doanh nghiệp nào, trước hết, cũng là xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Quá trình biến đổi vĩ đại của “thương hiệu xưa” trở thành “thương hiệu nay” đã làm nên một thị trường Việt Nam sôi động hơn, song cũng nhiều cạnh tranh khốc liệt hơn. Đã đến lúc, câu thành ngữ “hữu xạ tự nhiên hương” đã không còn hoàn toàn phù hợp với các doanh nghiệp, vì ngoài “hương tự nhiên”, doanh nghiệp còn rất cần một môi trường cạnh tranh lành mạnh, trong sáng mà giá trị của mỗi doanh nghiệp đều phải được coi trọng.

http://www.marketingchienluoc.com/article/id/645

Số lần xem trang : 14997
Nhập ngày : 10-03-2009
Điều chỉnh lần cuối :

Ý kiến của bạn về bài viết này

( Xem trả lời) Họ tên :   Địa chỉ email Nội dung

  Điểm thi Marketing căn bản Học kỳ 2 năm học 2013-2014(22-07-2014)

  Tài liệu Marketing(14-12-2012)

  Bài giảng Marketing(04-10-2012)

  Kỹ năng giao tiếp và Nghệ thuật bán hàng(12-09-2009)

  May An Phước: Học trò sáng tạo của Pierre Cardin (vietstudy)(26-05-2009)

   Báo cáo của IMF: Vietnam: 2008 (April 2009) (07-04-2009)

  How Obama Is Using the Science of Change (www.time.com, Apr. 02, 2009)(07-04-2009)

  Tiêu dùng Việt Nam: Đã xuất hiện những thay đổi (marketingchienluoc.com)(30-03-2009)

  Brand portfolio: tối ưu hóa tố hợp thương hiệu (marketingchienluoc.com)(30-03-2009)

  How Hyundai Uses Behavioral Segmentation to Take the Bull by the Horns and Send the Bear Packing (marketingprofs.com ,March 10, 2009)(30-03-2009)

Trang kế tiếp ... 1 2 3